场景营销是什么意思(场景营销经典案例)

什么是【场景营销】

首先，解决认知！看了很多解释，选了一个相对比较严谨的说法：将品牌提供的产品/服务，按照消费者使用（体验）时会面临的各类场景来进行梳理和划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。

从定义中提取关键信息，分别是“产品/服务”、“消费者”、“使用（体验）时”、“关键卖点”以及“差异化”。

这些关键信息，就是用来策划一场【场景营销】的基本条件以及衡量【场景营销】是否成立的基本准则。

举例：某咖啡品牌，想通过场景激发用户对它的兴趣并产生购买行为。他发布了一张照片，让用户在下午阳光很棒的时间，在阳台看书，咖啡摆在桌上，冒着热气。结果并没有达成品牌自己的预期。

好的【场景营销】什么样？

帮消费者实现某种层面的梦想这是一种“降维打击”形式的方法，比较考验品牌拿捏的尺度且非常依赖消费者洞察的深度。

能不能掐住人性的“喉咙”决定着营销效果的成败。

举例：每个平台热度都非常高的三类博主，旅游、宠物以及亲带娃的博主都是这个阵营中的中坚力量。

在消费者想去的地方，让消费者完成想做的事这是大多数品牌的主阵地，很多品牌巴不得覆盖你生活中所有的场景，当然这也是最容易跑偏的一种方式，毕竟你无法占据所有的“想要”。

举例：现在很多蔬果类饮品品牌的专门店，都会陈列着各式各样新鲜的蔬果，在消费者点单后，当面拿取蔬果进行制作。

满布新鲜蔬果的场景，对于消费者来说的确有足够的吸引力了。

但假设，点单后由消费者去拿蔬果，或者换成调整一下顺序，让消费者先去拿蔬果，再来算钱制作饮品，是不是更完整了呢？

活在消费者心中最柔软的地方这就是所谓的“一招鲜吃遍天”。打好这张烙印着“情感”二字的牌，和消费者深度共鸣，你的场景就是消费者灵魂的栖息地。

举例：客户是卖房子的，由于地理位置、推广力度、品牍知名度较低等问题，导致开盘很久销售一直上不去，但楼盘本身的素质还是很OK的。

房型只有2居室和3居室两种类型，适合一家人一起居住。

因为本来客户就不是很多，我们就顺势设计了一个为期1个月的VP预约制看房。

总共两个样板间，全天仅开放两个预约时段，12：30-13:30和18：30-19：30，每个样板间每个时段每次仅接纳一组客人。

客人进入样板间，第一件事是吃饭，我们请了两个慈眉善目的阿姨，算准进门时间，从厨房端出热气腾腾的饭菜，非常家常，甚至味道也就中上。

记得当时刚到第三天，一个月的排期就满了，统计显示75%吃了饭的VP都买房了，在那之后楼盘的销售也有了质的飞跃。但这个方法，放在哄抢房子的今天，也许就没那么好用了。

如何完成或创造【场景营销】

首先，成为你的产品/服务的消费者这是完成”消费者洞察”的小捷径，虽然有点“以偏概全”的嫌疑，但确实可以帮助到你建立消费者思维，而不是商家思维。

毕竟现在是买方市场时代，已经不是卖方市场时代了。

只有当我们自己就是消费者的时候，我们才会去想我们的产品/服务出现在什么样场景里，我们会想消费。

举个例子：一个油漆品牌在商场中庭做活动，提供了一面白墙，父母带着孩子一起刷漆。

主打无害涂料，据说当天卖爆了。

其次，真实地使用（体验）你的产品/服务买有时候很容易完成，看直播卖货的时候，主播吼一噪子可能就下单了。

但买回来的产品/服务会不会真的使用，就另说了。

在什么样的场景中使用（体验）起来不违和。举个例子：每次看到浴缸广告是把浴缸放在海滩上，周围连个遮挡都没有的时候，我真的都会觉得很难受。即使风景再美，也完全没有想要购买的冲动。

然后，按照使用（体验）频次，筛选出频率最高的使用场景。还是要强调“使用（体验）”这个关键信息，千万别只是把产品放那了，要么就是要让消费者真实的使用（体验），要么也得让消费者觉得自己在使用（体验）了。

举个例子：宜家卖沙发。卖的好的那一批产品，有一类是放在样板间中，消费者坐过的。还有一类是在海报或视频中，一家人坐在上面看电视吃水果的。再然后，横向对比竞对出现的场景，找到具备差异化的场景。

一般来说，不建议凭空捏造一个非得和竞对不一样的场景，一来是很容易不合理，二来对于消费者来说也可能并不接纳。

如果一定要给新场景一个机会，那就记住一个公式：新场景=1.5个老场景。

即在消费者熟知的场景基础上，向周围拓展0.5倍，干万不要跨出原始场景。

举个例子：可口可乐和百事可乐在场景上一只属于掐架状态。

但细心观察就会发现，即使同是聚会，可口可乐更多频次出现在看似真实的家庭聚会当中，百事可乐则更多出现在明星齐聚的“梦幻”朋友聚会当中。

最后，别忘了要在场景中表达出产品/服务的卖点。

特别提醒的就是，如果可以在场景中既合理地使用（体验）了产品/服务，且清晰地表达了卖点，又触动消费者的情绪，让消费者疯狂买单！那就是【场景营销】的顶配了！

场景营销经典案例

在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的相关资料，希望对您有所帮助。

统一卤肉面：你是吃什么长大的?

广告主：统一企业***中国***投资有限公司。

广告代理：上海同盟广告有限公司

90后总是走在时尚的前列，他们时尚、新潮，喜欢一些无厘头的事，更喜欢嘲笑自己上一代人，觉得80后是过时的。

如何把红烧牛肉面已经out这个资讯，以一个轻松幽默的形式表达出来这是我们的创意的重点。

一次公开、公平的班长竞选，男女两个竞选人和一群90后的同学们，带着一点脑残、一点惊喜、一点疯狂，于是就有了一个病毒视讯。

统一老坛酸菜方便面打破了康师傅红烧牛肉面一家独大垄断市场的局面，使统一企业获得近40亿元的年销售收入，市场占有率一举超越其他品牌，成为第二大方便面品牌。

当老坛酸菜口味被效仿，市场竞争愈演愈烈时，统一又再次推出卤肉面，再次成为市场破局者，引领行业下一个口味风潮。

统一在推出了不辣的卤肉面，而在不辣的口味中，康师傅的红烧牛肉面一直是独霸该口味的第一名。

如何撼动红烧牛肉面的地位，分割红烧牛肉面的市场份额。

现在是我们和统一要面对的。

方便面的主要目标人群以90后、在校大学生为主，只要吸引了他们的注意，就能将其拉到统一卤肉面的阵营里，壮大统一卤肉面。

一句“这都不知道，你是吃红烧牛肉面长大的啊”，打开了我们思路。几天的加班加点，当我们向客户提案时，在会议上客户也是笑声一片，一致通过。

当我们把指令码交给制作部同事和导演时，制作部的同事和导演一起又一次对指令码进行加工，终于史上最无节操的班长竞选诞生了。

班长竞选人之一学霸女刻板无趣，是个只知道学习的书呆子，而班长竞选人之二男伟人没有什么不知道，最新、最潮事情都知道，通过男女两个人的对比，自然而然地引出“这都不知道，你是吃红烧牛肉面长大的吧”。

制作病毒视讯的过程更是快乐，各种网上流行语的运用，制作部同事的友情演出，加上史上最会抢戏的导演，让我们真正地领略到病毒视讯的乐趣。

在网际网路上每天有上千万的资讯上传，有很多资讯都淹没在网际网路上。

我们为了避免这个情况，选择了先在微博上先将“你是吃红烧牛肉面长大的”这句话炒热，然后在将病毒视讯发到网上了。

果然效果出众，有600百万的点选，更在bilibili网上保持几天的前三名点选率。

点评：

在这个Social的时代，病毒营销已经是一个被谈烂了的话题。

大家都在探索如何才能抓住年轻一代消费者的心，进入他们的社交圈，通过病毒视讯的方式赢得他们的关注，无疑是一个很好的解决办法。

病毒视讯是时代的产物，相关的研究很多，总体来说是区别于传统TVC的一种定制化的广告服务，它能吸引受众主动的观看。

在“你吃什么长大?”这个案例，镜头仿佛回到了那个学生年代。上海同盟广告为推广这款卤肉面特地选择了这样的时代场景，希望通过“致青春”的方式来扩散这起病毒视讯。

——唐超

青岛啤酒世博营销

市场背景

相对国际发达市场，中国市场份额分散，竞争更加多层次化。

雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起，仅占全国销售的56%，强大的区域品牌既是竞争对手也是收购物件。

相比之下，美国市场上，AnheuserBusch一家公司的市场占有率就达到53%***美国饮料工业杂志，3月***。

庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。

有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售，不惜牺牲利润。

究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸，是每个公司面临的选择。

青岛是中国最知名的啤酒，但从全国销售量而言并非第一，距离市场绝对优势还有一段路。

青岛啤酒的挑战：如何被认可为“国际品牌”?

青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向，以此加强品牌差异化、竞争力：

，在具战略意义的上海市场，中日合资的三得利有47%的份额，而青岛只有16%。在国际感强烈的上海，青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。

青岛一边在争夺区域霸主的地位，一边还要在高阶市场接招“洋品牌”。

在***等场合，年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的时尚形象。

青岛是中国在海外最成功的中国品牌之一，足迹遍布70多个国家，但“墙里开花墙外香”，国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。

青岛的海外扩充套件的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。

青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半，但销售过于分散，暂时无法在海外市场直接用大规模传销支援。

而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。

青岛的挑战：如何利用有限的资源，成功蜕变成国际品牌?

上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。

在北京奥运后，世博是中国展现成功的最佳机会，也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。

对很多还没有机会走出国门的中国人来说，去世博的经历如同出国“看西洋景”，而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来，不亦乐乎”。

世博唤起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

虽然青岛不是世博会官方赞助商，但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言，世博会是：

——一个与海外消费者建立联络的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位，如果海外消费者尝试过中国的啤酒，一定是喝青岛啤酒。

——一个向国内消费者展现其国际化优势,与竞争对手加大差异，增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。对上海本地消费者来说，世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。

广告宣传目标

1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌。

2.与上海消费者建立紧密联络，并以此提升销量。

媒体支出总额

户外400万

平面100万

电视节目植入“世博盛宴”600万

总共1100百万

核心创意

喝青岛懂中国

在系列宣传“喝青岛懂中国”活动中，青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴，用风趣和年轻的语调向海内外游客介绍中国喝酒文化和礼节。

我们的策略是：通过打动来世博的外国游客，让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。

对游客而言，世博会是游客访沪的主要原因，消费群体目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一两杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

对上海消费者来说，他们希望客人们除了世博之外，也能感受到上海以及中国文化的魅力。

青岛应该以什么样的姿态参与，才能同时打动他们?

1.青岛该说什么?

青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌，早在1972年尼克松访华的时候，就已经打入美国市场。与熊猫、乒乓球和宫保鸡丁一样，青岛是外国人最早识别的中国的一部分。

中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒，是在招待大家参加欢乐的大聚会。通过扮演招待外国访客的好主人，青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感，让他们感受到青岛是上海的一部分。

2.如何表达?

当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式：一群漂亮的老外手握啤酒，兴奋不已。

但那样做，只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。

青岛是国际化的，又是深植于中华文化中的。

世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。

正如常言：最民族的也是最世界的。

我们决定做回最真状态的自己：一个自豪的中国国际品牌。

3.以何种品牌调性?

外国人眼中的中国常常是刻板又严肃，令人敬而远之。这个样子怕是很难让人煮酒论英雄!于是，中国民间文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激发了我们的灵感。

中国很少出现过英文广告。可是，对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说，自家的青岛用英文来待客，真的是很有面子的事!。

我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。

创意实施

如何通过有限预算建立其地标级形象?

青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度，也要为青岛创造高大的品牌地位。

第一部分：盛大的欢迎，2010年5~7月

为了整个活动的开展，我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的，我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位：

在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设定户外广告牌，例如人民广场。

在上海游客常看的杂志上

在零售终端

电视专栏节目产品植入

第二部分：上海来的纪念品，8~10月

第二部分也同样重要。

一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来，只需要较少的预算，专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动资讯。

在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分，让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。

随着讯息释出，我们支援其他可以让活动曝光且被谈论的媒体，使整个活动伴随着世博成为它的一部分。

这个阶段的主轴元素：

公关活动

网路视讯

口碑传播

世博书籍

世博”低碳”展览会的纪念礼物

效果

青岛以“纯中国”的形象，成为世博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。提交本案例之前，我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前，我们已得到了正面的反馈，而这些可以直接归功于第一阶段的活动。

形象提升：

——在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里，有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略***，7月。青岛啤酒网上量化调研，样本量186***。

——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中，63%认为它让青岛成为一个更有趣的品牌;50%认为“青岛是中国第一啤酒品牌”;45%认为它让青岛“更国际化”，7月。

网上量化调研，样本量186***。

青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。

媒体效应：

——这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注，包括：Adquan广告门,Meihua梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,ModernAdvertising现代广告,,DSZR第三种人,A中华广告网,Campaign媒介,CreativeMadhouse,Photoshop设计中国，sohu论坛，环球企业家报道，等。

——它在国际上也取得了影响:Media,CampaignBriefAsia,及creativematch等国际媒体都有报道，帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响：

——媒体预算：青岛的在上海的媒体投入远低于竞品，只占行业12%，远低于青岛的市场占有率22%，也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算，青岛提升市场占有率达5%。

点评：

本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课，而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。

如何既根植于品牌的调性，同时又能与国际接轨，需要品牌对自身的认知非常清楚。

青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点，绿色成为它最醒目的一个标志，它也在这个绿色上做足文章。

与世博会的融合，让我们看到了借势营销的魅力。

——王智颖

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